完成/Maribo

在9月21日的Ohayoo开发者大会上，巨型引擎业务分析主管林文斌发表了题为“数字休闲游戏的黄金时代”的演讲。 从数据的角度分析了休闲游戏的发展、短视频的发展以及休闲游戏用户的行为环节。

以下为演讲记录，内容已删除。

1 数说行业：休闲游戏入局正当时

上半年受疫情影响，抖音，头条获得更多新流量。 高度依赖渠道分销的休闲游戏，也赶上了进局的好时机。

在全球范围内，休闲游戏在今年上半年呈现快速增长趋势：据AppAnne数据显示，虽然中国在全球下载量排名第四，但市场份额仅为美国的一半，增长率仅为8%，是前六个国家中最慢的。 随着国内玩家需求的激增，中国休闲游戏在市场份额上仍有很大的想象力。

从国内来看，市场处于增长趋势：休闲游戏上半年较去年下半年上涨近50%，是整体手游市场速度的近两倍。 休闲游戏在手机游戏市场的下载量也比去年下半年增加了9个百分点。

从分销方面看，在玩家需求旺盛的背景下，新游戏的发行量相对较小：上半年发布了112款新的休闲游戏，比去年下半年只多7款，仅占休闲游戏的18。

休闲游戏变现的基本盘和主要盈利来源都是用户流量。易观今年发布数据显示，在手游大盘中， 休闲游戏用户增长最为明显，月活跃用户规模突破4亿，占手游大盘比例近7成。

从使用时长来看， 休闲游戏庞大的用户体量和使用时长，为开发者们提供了变现基本盘。今年3月对比去年12月，用户使用时长增幅超过300%。

其实，休闲游戏用户往往是碎片化娱乐，不像重手游玩家氪金和氪肝，所以广告需要购买，满。

应用内广告变现的游戏形态在海外市场发展比较成熟，而国内发展较晚，广告交易体系和变现模式都还在完善中。从18年开始，广告变现收入才逐渐高于内购，并进入发展快车道。今年，中国休闲游戏应用内广告市场规模或将超过500亿元。

休闲游戏从“蛇”、“俄罗斯方块”到“汤姆猫”、“2048年”前的“青蛙子”在国内大火中逃跑，也许日本人没有想到日本的一场游戏没有激起水火，在中国竟然火了。

轻量级游戏，如“我功夫特别牛”和“消灭病毒”也吸引了玩家。 自休闲游戏发展以来，最核心的就是用户对“娱乐、休闲、碎片化”游戏的热爱。

2 数说娱乐需求：

短视频爆发助推休闲游戏发展

短视频火灾也伴随着用户行为的碎片化，加速了休闲游戏的发展。

如今短视频正在成为一种国民娱乐方式。根据QuestMobile发布数据，用户在短视频平台上花费时长份额接近20%，仅次于即时通讯。

从19年到17年，字节节拍全矩阵产品使用时间增加了8.6。 今年春节期间，产品矩阵每日活跃用户也在上升。

根据伽马发布数据，手游用户和短视频用户重合率已达到82.5%，而休闲游戏和短视频用户重合率达到了90%，数量达3.7亿。

手游行业近几年发展趋缓，用户规模也在逐渐饱和，越来越多游戏选择通过短视频平台宣推，创作和观看量都呈现上升趋势：截至8月份，在抖音平台上粉丝数超过1万的游戏达人数量超过7万；上半年游戏相关内容投稿量增长将近5倍，休闲游戏投稿量同比增长2.5倍，播放量增速达到76%。

兴趣内容与社交相辅相成，用户因为共同关心的游戏内容粘在一起，对热爱游戏做圈子传播，会给游戏内容更多的展示和实现机会。

休闲游戏用户在短视频平台上表现出较高的社交热情，乐于搜索，分享和传播休闲游戏：上半年，抖音端的“休闲游戏”搜索量同比增长5倍。

3 数说玩家行为：

从游戏动机到游戏实现

接下来，我们从研究数据的角度分析休闲游戏用户的基本特征和需求。 如他们在短视频平台上的行为路径，游戏动机，游戏场景，游戏选择，下载意图，以及实现方向和机会等。

追求娱乐化的碎片休闲是用户选择休闲游戏的主要原因。

马斯洛需求理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。社交、尊重、自我实现等中高层需求较难实现，而游戏为用户们提供了简便的实现渠道：休闲娱乐的方式和其带来的挑战感、满足感。

在游戏时间方面，休闲游戏表现出明显的碎片化：几分钟，几十分钟，甚至近一半的受访者表示，他们无法估计休闲游戏所花费的时间。

重游戏往往需要固定的游戏时间，消耗大量的能量。 休闲游戏开发者可以设计更轻量级的游戏来满足用户的时间偏好。

在游戏选择方面，休闲游戏用户“爱品尝新鲜”、“高活跃”：大量基于抖动用户的算术发现，只有13%的用户继续只玩一种游戏，大多数用户更愿意继续尝试各种有趣的新游戏。

重度游戏玩法壁垒高，用户精力容易被锁定。而休闲游戏用户往往有较高的“尝鲜性”，这也带来了用户、流量的快速聚集。

此外，休闲游戏的试错成本相对较低，适合中腰CP团队在有限的投资下快速进入局内。

在游戏下载方面，短视频平台的游戏内容生态为用户搭建了从知晓，推荐到拔草的全链路链接：据研究，26%的用户通过抖音等短视频平台了解一款休闲游戏，54%的用户愿意尝试在短视频平台上下载新游戏。

我们洞察和研究游戏用户，目的是发布更好的游戏来满足他们的需求，从而获得更大的实现机会。 广告作为休闲游戏实现的主要来源，呈现出良好的趋势。

我们发现，有4成用户愿意在看完广告后进行下载，这为以广告变现为主要盈利模式的休闲游戏提供了用户拉新的基础盘。

另外，54%用户在遇到感兴趣的游戏广告时，愿意直接点击广告进行下载。因此，好玩和商业变现可以完美结合，持续提升用户对广告的接受度，从而实现拉新和变现双增长。

休闲游戏用户的主要特点是“娱乐碎片需求，品味新鲜爱玩，愿意在短视频中草草，高接受广告”，这为我们提供了更多的发展机会：对于爱玩的特点，可以开发更多的娱乐，轻量级游戏，以满足用户偏好；对于草属性，可以使用短视频促销；对于高接受广告，可以通过广告添加新玩家。

而休闲游戏玩家有几种细分人群，其特点，需求不同。 然后分析典型人群：

首先，女性玩家，他们年龄较小，大多是从大学校园进入职场，集中在一二线城市，广告接受度高，可以保证基础广告的增加。 同时，他们拥有休闲和精力，支付态度相对积极，促进了休闲游戏广告收入的天花板。 典型的女性以休闲游戏如“女神路”，通过服装搭配，爱开发情节来推广游戏线。

第二，休闲游戏用户中也有一些狂热的粉丝。 这类用户往往是年轻男性，既爱又忠诚，而氪金，不看广告，为开发商带来突破。 《我的功夫特别牛》这款动作游戏深受很多年轻男性玩家的喜爱。

最后，来自三四五线小镇的青年，他们的生活压力相对较低，休闲和精力充沛，为休闲游戏的发展提供了天然的土壤。 同时，他们支付谨慎，可能需要更多的广告，支付模式探索。 对于小镇青年，我们可以从音乐游戏入手，比如整体的休闲风格和简洁的“跳音球“。

从以上几个典型细分人群来看，女性用户广告接受度高，保证广告盈利基础盘；爱氪金狂热玩家成为变现突破；小镇青年是高潜力变现人群。

休闲游戏展现了广阔的市场前景，短视频的爆发为开发商带来了真正的用户红利，也为休闲游戏实现模式的成熟，我们有更多的机会实现。 可以说，休闲游戏市场，是前景与“钱”场景并存的。

以上就是今天分享的全部内容。 谢谢大家。

（更多解读与观点，可以点击阅读原文查看巨量算数和Ohayoo联合发布的《小创意 大世界——休闲游戏开发者指南》白皮书）