刀光剑影战春节！玩家们的压岁钱都进了谁的兜？
哪款游戏是这个春节档的真正赢家？相信每个人都有自己的答案
春节档有多重要已无需过多赘述，这个所有中国人心中最隆重的节日，早已成为无数品牌的兵家必争之地，尤其春节在时间上还具有延展性，使得那些赢得春节假期的厂商们也会交出一份不错的第一季度答卷。
今年游戏厂商间的战斗同样激烈，小到红包封面，大到IP、非遗联动，在社交媒体上引起了一浪高过一浪的讨论。
《时代财经》也在近期发文，根据第三方机构的数据，对2023年1月22日-28日这一区间营收Top30的国产手游进行了梳理，将防控进入新阶段后的首个春节玩家们的“用脚投票”予以展示。
图片来源：时代财经
从Top30榜单能看出，游戏市场并未逃离过往几年诸多影响所导向的结果。
大厂的强势不言而喻，腾讯豪取1/3的席位，网易也是有7款游戏杀入其中，除了米哈游旗下的《原神》和《崩坏3》，余下的厂商们都只带了一根独苗进榜。
头部产品间的差距堪比鸿沟，3620.81万美元的《王者荣耀》、1434.18万美元的《和平精英》、782.77万美元的《蛋仔派对》和米哈游《原神》的467.11万美元，头部化趋势明显。第一梯队也将第二梯队远远甩开，上述四款产品的营收之和占整个Top30的55%，自第5位的《三国志战略版》后，余下产品前者与后者间的营收差距方有一个较为统一的区间。
再有便是老将领风骚，新人难出头，Top30中仅有《蛋仔派对》《长安幻想》《弹壳特攻队》《弹弹堂大冒险》四款游戏于2022年上线，运营时间已超过3年则有19款。
不难看出，版号发放减缓对于新游供给侧的影响十分明显，很多厂商开始变着法地让老产品“扛大旗”，这也是今年春节档很多老产品在运营上掏出眼前一亮的关键。此趋势是否会进一步持续，要结合今年版号的发放情况去观察，但短期内不容乐观，游戏智库也曾提到过，版号的影响未来可能还会以诸多形式展现出来，不仅仅是数据下行，且即便2023年版号发放总量有所回升，也需要一定时间去消化痛苦。
1.
看过宏观之后，游戏智库更想直截了当，去深度剖析那几位春节战场上“真正的胜者”。
近些年，国内游戏行业的营销趋向精细化、品牌化，而到了春节档，双拳出击成为了很多产品的标配，一头借助直播短视频、影游联动等方式展开病毒式传播，另一头则是推出阖家团圆、文化传承等更迎合节日氛围的深度内容营销，将“节日-玩家-产品”间的脉络进一步打通，放大营销竞争力。
比如《王者荣耀》以《山海经》为灵感推出的【山海有灵】系列皮肤；《原神》感动无数人的新春短片《鱼灯》和携手杨家埠木版年画非遗传承人杨乃东打造的《流光拾遗之旅》非遗纪录片；中国风园林“新春园林”空降，结合跃龙门、纸鸢等内容的《和平精英》全新玩法“锦绣画团圆”，推出新年时装玉楼春，与满江红跨界联动的《长安幻想》等。
一套春节营销组合拳是这些 榜单前列产品的标配，这也是他们能够进入春节档决赛圈的关键。但产品间巨大的营收差距也表明，营销并非是春节扳手腕大赛的肌肉，更像是一张决赛通行证，产品最终座次的决定，还要受制于许多“可控”与“不可控”。
今年春节来临前，网上出现了很多“过年没有年味”的声音，甚至还围绕放鞭炮一事引发激烈讨论。北大中文系教授、民俗学家陈连山曾指出：“春节的各项活动是从家庭内部，逐步扩大到亲戚之间，和整个社会的。”年味的强弱，更多由互动的多寡所决定，但如今的中国正因时代变迁和城市化普及，处于春节习俗迭代的过渡期，旧有互动与新互动的衔接并不连贯，这也是放鞭炮被禁引发争议的根本原因。
互动需求的驱动，强社交属性的游戏在春节档有更大优势，且这种优势十分自然，而当它与《王者荣耀》和《和平精英》早年积累的全民性相结合，便产生了一种将此类产品变为“年夜饭”的既视感。
亲朋好友推杯换盏、胡天侃地，酒桌撤下前嘴巴就已尽了兴致，酒足饭饱后，与其面面相觑，不如来一局游戏更加直白，强烈的社交需求，会驱使玩家寻找一个一说大家都能明白，能一起玩并没有太高门槛的游戏，这也是为何《王者荣耀》和《和平精英》，尤其是前者的表现会如此优异。
大热的二次元产品此时就显得比较事倍功半，整个Top30榜单仅有米哈游《原神》（4）、《崩坏3》（15）、鹰角网络《明日方舟》（21）榜上有名，营收数据上也能看出，轻社交的二次元游戏在春节档并不吃香，只有用户庞大的头部产品方可借其自身魅力让人买单。同时，入围的三款二次元游戏在营销上明显要更加用力，红包封面和新春壁纸、二创新春会、特定的游戏内容、上线新番剧、多领域合作等招式层出不穷。
2.
《蛋仔派对》的表现属实令很多人惊讶，它的成功堪称天时、地利、人和的结果，值得借鉴，却难以复制。
派对游戏并不是这两年才走红的，且前些年也不乏爆款，甚至还出现过《动物派对》一个PV一呼百应的情况。但结合过往来看，派对游戏在新年期间并不活跃。
今年则是好巧不巧“不鸣则已，一鸣出了俩”，分别是《鹅鸭杀》和《蛋仔派对》，我们不妨先谈谈前者。
《鹅鸭杀》是从去年火到今年的，国内无数主播的直播效果是它走红的推手，当然，该作本身质量也值得肯定，多种角色和拥有不同小机关的地图，使其对“狼人杀”玩法进行了创新，更关键在于，《鹅鸭杀》适当削弱了狼人杀游戏的功利，使其变得更加轻度，娱乐。
不过，笔者并不认为《鹅鸭杀》在今年的春节档胜者之列。结合数据来看，《鹅鸭杀》在线人数峰值是今年1月12日的超70万人，此成绩的创造源于前两天游戏的服务器调整。
此后《鹅鸭杀》的人数一路走低，1月21日除夕当日，创下了近期人数的最低值，后续仅有小幅反弹。
可以理解，《鹅鸭杀》虽然适合诸多好友共同游戏，且社交性极强，但它毕竟是一款PC游戏，平台的硬伤让国内很多玩家在产生游玩兴趣后便戛然而止，尤其春节期间，玩家在电脑桌前的时间有限，这便是《蛋仔派对》的地利优势。
《蛋仔派对》的天时优势，在于今年春节假期没有横空出世的现象级爆款小游戏，或许是缺少一个争气的产品，但在笔者看来，更多是因为今年文娱的热点话题全部集中在电影市场，尤其是《流浪地球2》和《满江红》之间的博弈，其热闹程度甚至超过了电影。
春节假期就那么长，每位玩家的游戏时间都比较有限，在喜欢的游戏间做取舍再正常不过，爆款小游戏的出现必然会对很多产品造成挤压，尤其是此类游戏上手门槛极低，还能带动身边更多年龄段的亲朋参与进来，抓住很多轻度用户和泛用户，并展开激烈的线下讨论，消耗社交欲望。
比如2018年的微信《跳一跳》，2021年的《合成大西瓜》等，他们之所以在春节假期能以指数级速度传播，就是因其无论线上还是线下，都能以低门槛游戏完成与社交的融合，辅助玩家进行情绪输出。
3.
关于引导情绪输出，《蛋仔派对》也是一位高手，这或许注定了它在春节档的爆发是一个必然。
《蛋仔派对》从上线至今抓住了两次机会，进而让它成功起飞，第一次是抓《糖豆人》等派对游戏创造的用户需求，并通过加入盲盒、软萌等多种特色为自身提供符号加持，激活年轻人的游戏兴趣。
第二次便是以多样化联动破圈，同时引导玩家参与到创作中来，提升UGC内容的丰富程度，并借助短视频释放派对游戏的社交优势，以天马行空去拓宽内容生态，进而推动社群的发展。甚至因《蛋仔派对》的开放性，有些地图中还蕴含着更深度的社会议题和思想承载，这也是UGC内容扩充后必然会出现的现象。
春节假期，《蛋仔派对》也打出了一套高效组合拳，“音乐星企划”版本已于1月13日上线，丰富内容的同时加深了与网易云音乐的合作。地图也加入了春节特色，并推出了“谁是卧底蛋”、“全服红包雨”、“灯笼叠叠乐”、联动“喜羊羊和灰太狼”等新玩法和新内容，以新鲜感调动玩家神经。
短视频营销上 《蛋仔派对》也整了个大活，携手吴克群在直播中体验专属音乐地图，此次直播创造了近4000万的话题热度，并吸引了不同圈层的上万用户参与其中，完成UGC×泛娱乐间的触电。《蛋仔派对》还在春节期间完成了网易诸多产品的“流量中转”工作。联合《梦幻西游》手游、《光·遇》、网易有道等十余款网易系产品进行兔年红包雨活动，让网易系流量在《蛋仔派对》中“走亲戚”。
诸多操作，就是在乘着春节假期完成更广域地破圈。派对游戏本身就具备很强的拉新能力，春节则会进一步放大它的传播效率，节日气氛的带动，加之较低的上手门槛，很容易产生“周围人都玩那我也跟着玩”的从众效应。
七麦数据显示，《蛋仔派对》从2022年12月23日至今在App Store游戏免费榜榜首傲视群雄，游戏畅销榜方面则是从1月22日至今坐稳了第3名的位置。
面对春节假期，《蛋仔派对》拿出了一套十分完美的答卷，假期结束后，它大概率会考虑如何在这一成绩基础上更进一步。
不过在游戏智库看来，无论是《鹅鸭杀》还是《蛋仔派对》，想要更进一步，所要面对的是一个极难的问题，即如何抓住下沉市场。对《鹅鸭杀》而言，可能等手游出来了它才会有解决这一问题的思路；至于《蛋仔派对》，在目前这个未保工作成果显著的当下，它需要拿出一套更加强有力的解决方案，才能得到那些二线以下城市“沉默的大多数”的认可。
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