在刚过去不久的产业年会上，抖音游戏负责人苏禾分享的数据格外引人注目：

·中国接近70%的游戏用户，每天都会来到抖音。

·今年上半年，内容型游戏在国内游戏市场的流水占比超70%。

·过去一年，内容型游戏在抖音的内容观看量占比提升至90%。

这组数据反映了两件事：一是行业正在朝内容型游戏转向。二是内容驱动发行的模式已经成立，抖音成了内容型游戏的核心经营阵地。

从其定义来看，内容型游戏不同于过往以玩法、题材和体量为边界的游戏类型，而泛指那些能通过玩家持续的游戏内容消费，来驱动用户增长、提升活跃和付费并延长生命周期的产品，因此无论是头部厂商大作还是中小团队的独立游戏，都包含在其中。这类游戏通常具备三大特征：游戏生命周期更长、内容更丰富、创作的延展性更强，并且往往拥有清晰的文化内核。

而抖音的庞大体量则为内容型游戏提供了土壤：内容如今不再是游戏的附属品，而是贯穿产品发行运营的核心驱动力，在传播破圈、提升游戏活跃与付费价值上大有可为。

内容型游戏，成为行业的破局大趋势

行业集体朝着内容型游戏的转向，几乎是必然。

传统的发行思路在存量竞争下已难奏效。根据伽马数据发布《2025中国上市／非上市游戏企业竞争力报告》，2025年上半年流水TOP100移动游戏的买量成本增长86.6%，获客成本高企压缩了厂商利润空间，对中小游戏企业影响尤为明显。

今年上半年，陀螺整理财报就发现30家港股游戏公司2024年逾4成（13家）销售费用同比下降，多所公司销售费用下降超10%；在近期业绩报告中，就有传统买量厂商宣布自去年起就不再单纯追求投放数量的扩张。

随着高价买量带来的低利润困局出现，很多厂商开始转变策略：一方面是针对已有游戏提升买量策略，借用AI素材等形式实现短期内快速降本增效。另外一方面开始探索长期打法，转向内容驱动，加大在内容生态上的部署和投入，探索一种成本更低、更具有持续性，同时更能影响玩家心智的推广方式。

因此你会发现，这两年，无论是大DAU的竞技产品还是主题鲜明的小型独立游戏，甚至在过往以买量为主旋律的SLG、MMO等品类，都十分重视游戏内容的传播效果。

内容型游戏，由此开启了新的行业风向。直到今天，一款产品在核心内容平台的热度，往往折射了其在市场的整体热度。

以抖音为例，在过去一年，每天都有超过4亿用户在抖音消费游戏内容，消费次数更是高达74亿次。用户对游戏内容的高频次、深层次消费需求，意味着游戏拥有了数十亿次被潜在用户看见和深度感知的机会。而这种机会的长期价值超乎想象，或是未来竞争最大变量。

并且陀螺认为，内容型游戏的价值还在于不是一次次偶然的流量爆发，而是抖音等内容平台庞大生态下逐渐显现的一套可复制的系统性模式，因此有迹可循。 具体而言，我们基本能看到内容驱动发行的四条核心路径。

首先，许多内容型产品都做到了未发先火。

今年在抖音受到广泛关注的话题性游戏《乌合之众》、《女吊》等等，都是典型的受益代表。你会发现，尽管这些游戏题材与玩法都有着很大差异，但它们都在曝光不久后就在抖音形成了较高的热度，大量出自不同作者的相关内容切片被广泛传播。这依靠的正是游戏基因与抖音多元生态的融合，而非高昂的宣发成本。

其次，内容能帮助游戏丰富文化内涵和内容深度，由此沉淀更多核心用户。

如今，玩家对游戏内容的消费需求远远不止于浅层分析，针对剧情、世界观、玩法机制乃至创作背景等方面的探讨，也十分受欢迎。比如二次元产品每次重大版更都会伴随世界观和新角色的迭代，一个优质的内容能让玩家更能产生游戏代入感和对角色的连接感，从而帮助游戏沉淀更多核心玩家群体。

再比如《黑神话：悟空》在抖音平台远不止于一个国产3A标签，在兴趣、流量与平台主题创作活动的驱动下，大量内容创作者从攻略、西游文化、音乐、历史、COS等多个维度切入解读游戏内容，单一个“黑神话考据”话题就有5.2亿次播放量，让游戏的方方面面都深入人心。

同时，内容能帮助游戏真实破圈。

破圈是进入稳定运营期的产品最有价值、却也是传统手段较难实现的用户增长途径。因为真正的破圈能力并不是一次简单的明星合作或者跨业联名活动，而是需要触及破圈的核心环节：链接到对游戏内容真正感兴趣的玩家，让他们一起为喜欢的游戏发声。

今年不久前，抖音创作者“萝菠”发起的一项为期30天的线上绘画接龙，诠释了这种“合力”和真实破圈的价值。这项活动的创作最终覆盖了绘画、作词作曲、3D建模、COS成片等形式，汇集成了一个跨越多个圈层受众的项目，让《崩坏：星穹铁道》的积极内容触达广泛的群体。抖音上内容型游戏的破圈能力可见一斑。

抖音上跨圈的创作者接龙

最后，内容能帮助游戏提升活跃、付费等经营价值。

内容创作者是连接起玩家内容消费与游戏体验的关键角色，而抖音上的创作者收益其实已经和游戏收益高度同向：“抖音游戏出品人计划”把94%的收益给了专注于该游戏内容的创作者；新的经营模式下，作者收入与游戏的拉活效果挂钩。这些举措保证了创作者持续的积极性，也真正让内容价值最终反哺到游戏经营当中。今年产业年会上抖音游戏就透露出品人计划的优质深耕作者收入增长了6 倍，正是其价值体现。

总的来讲，陀螺认为当今内容型游戏发行模式的成功，一方面是这些产品链接了当下消费者的内容消费需求，另一方面也是建立在抖音整个生态的成功之上。海量创作者、玩家和平台搭建起了游戏内容的生产-分发-消费的循环，通过厂商的积极参与，这种回路可以为游戏产品建立起正向的流量循环，其中的红利和价值对当今的行业来说不可估量。

内容型游戏的“红利”，谁都能吃到？

从内容型游戏的视角来看，现今国内市场依然还有很多机会。但很多人可能也会和陀螺之前一样想过一个问题：这种红利是不是只能惠及到那些头部产品身上，导致强者恒强？

其实不然。

这个过程中，一方面头部厂商固然能借助内容驱动巩固地位。不管是头部服务型产品还是大型买断制游戏，当前都处在一个品类竞争极大的环境中。尤其是对于前者，游戏玩法与内容不断随版本更迭推陈出新，也意味着玩家在抖音上长期的游戏内容产出与消费行为，将带来持续的用户沉淀与回流效果。

另一方面，虽然中小团队和新生工作室资源有限，但也能成为其中的受益者。今年的《乌合之众》、《女吊》、《烽火十四》等玩法、题材各不相同的产品，在抖音曝光游戏demo视频和概念pv后迅速积累千万曝光，引爆游戏市场热度，都是具有参考价值的案例。

并且这种机会对于 中小团队来说，红利还能体现在立项、发行和运营整个过程的灵活性上，代表性的项目就是 “抖音游戏青芽计划”。

“青芽计划”是抖音投入10亿以上流量资源和百万现金的制作人扶持计划，抖音游戏也在中国音像与数字出版协会指导下开展了“青芽游戏创作大赛”，为制作人们提供百万奖池和孵化资源，帮助更多内容型游戏获得更多的关注，走向更大的舞台。

正如此前所言，抖音对内容型游戏而言像是一个天然的培育场所，“抖音游戏青芽计划”正是基于此搭建起来的舞台。中小团队完全可以尝试在开发初期的玩法选型、题材选择等方面，大胆尝试更适配抖音平台生态的类型，在发行上无需大量前期投入的情况下，去提前验证产品的市场价值。

当然，“青芽计划”只是一个起点。内容型游戏之所以能日趋成为行业的趋势，归根结底是多方共振的长期效应。

抖音这样的平台为海量创作者和多元游戏内容孵化了土壤；内容型游戏则以其创意和设计，驱动着创作者生产内容、牵引着玩家消费内容；而玩家日益增长的表达与消费诉求，又在平台的主题活动和收益激励下，促使他们更深度地加入到内容生产与消费的循环中。一个可持续、具备长期价值的生态由此发展。

行业将在内容型游戏的浪潮中走向未来，这已是必然。其中唯一的不确定性，或许是未来还将有哪些出人意料的产品，能借此机遇脱颖而出。对此，我们拭目以待。

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