文｜游戏观察

面对直播收入持续受到宏观经济和行业环境的影响，游戏道具商业化也就是（游戏带货）的相关业务成为一整年斗鱼和虎牙财报中增长最出彩的部分。

5月13日刚刚发布虎牙Q1财报中，游戏相关服务、广告和其他收入同比增长52.1%至3.7亿元，占总收入比例由去年同期的16.2%提升至24.6%，推动总收入实现同比企稳。

3月斗鱼Q4的收入也是一样，创新业务、广告和其他收入实现季度及全年大幅增长，第四季度增长47.2%至4.05亿元，收入贡献达到35.7%，已连续八个季度增长。

24-25年头部产品合作案例从千万级摸到亿级的门槛，游戏带货创收的价值陡然提升，游戏厂商集体提速带货背后，这个业务生态在国内发生了深刻的变化。

斗鱼、虎牙大力发展游戏道具商业化的大方向虽然相同，仍然存在打发的差异。

与长青游戏的深度绑定

为什么2020年前后就有明显合作探索的游戏带货到了2024年才彻底爆发？

去年上半年《英雄联盟》、《永劫无间》和《无畏契约》这样的头部产品带货GMV也就千万级，大部分百万级。

10月《晶核》10 月 31 日至 11 月 2 日官方战报直播成交额突破千万，拿下10月31日抖音带货榜总榜第一。双11《魔兽世界》首次带货中，单99元的雪人套成交超过9万套，加上其他产品单日预计也有千万。

今年1月1日，《穿越火线》抖音嗨购节，共有1257万人进入直播间，总销售额破亿。而去年上半年与快手合作的首次直播带货，根据官方数据，观看人数超过了1200万，30分钟内销售额就突破了1000万元，3小时订单量直接突破60万单。

24-25不到一年的时间，头部产品从千万级摸到亿级的门槛，游戏带货创收的价值陡然提升。

过去游戏带货的创收并不足以吸引厂商倾注大量资源。现在买量投放成本激增、降本增效，与长线游戏的深度绑定或者说厂商加大合作力度，成为这一轮游戏带货收入爆发最大的动力。

这一点在斗鱼和虎牙的财报中都可以找到端倪。

虎牙：在春节期间游戏活动的助力下，《QQ飞车手游》《和平精英》《三角洲行动》《英雄联盟手游》等多款游戏在虎牙平台的分发流水均实现显著增长，较去年第四季度增长均超过50%。

斗鱼：斗鱼在和平精英PEL官方赛事、穿越火线官方赛事直播间分别开展了游戏会员业务、道具推广活动；还在穿越火线斗鱼解说杯及合作赛事枪王杯等自制赛事中推广游戏道具商业化活动。另外，斗鱼也为《永劫无间手游》《极品飞车》《解限机》等游戏产品公测及《炉石传说》国服回归等定制了平台推广内容。

腾讯长青游戏为主加上部分网易长线核心产品成为助推者二者创新业务快速增长的关键，一个最典型的例子就是围绕《三角洲行动》的合作。

今年异常激烈的春节档，不少收入暴涨的长线产品背后，也都有直播和带货的身影。换句话说，厂商越来越看重的长线运营，对游戏道具商业化的认可度和重视程度不断提高。

生存压力下直播平台态度一直都是积极推进，上游厂商的态度的转变，直接影响了该业务生态的进化速度。

同路不同样

大方向上，长线健康发展本身与水涨船高的买量循环相悖的，更长时间的回本本身就需要搭配新的长期推广方式；而长期生态的稳定除了产品健康迭代，外部环境氛围营造形成凝聚力同样关键；腰部主播带货成了一种另类的增值服务，在主播长期玩游戏提供内容和引领热度的基础上，提供带货创收的渠道，实现收入多元化。

这种模式下的市场费用投放给了主播、直播平台、用户三方，迎合了现在游戏市场大环境的发展需要，在相同的大趋势中，斗鱼虎牙的打发略有不同。

斗鱼选择的路线偏重深耕营销能力。

过去一年在游戏道具商业化探索方面，斗鱼已经推出年度大促联合推广模式、游戏会员业务以及多平台营销活动等在内的售卖模式。

其中通过“场景化营销”模式，将游戏道具嵌入直播场景，形成“内容即商品”的沉浸式体验。例如在《和平精英》分区，虚拟时装周与主播互动深度融合，用户决策路径从传统广告的线性转化缩短为即时体验转化。

此外，斗鱼推出分层付费产品，针对核心用户推广高权益的会员体系和游戏相关产品，提升付费频次；针对泛用户推广低门槛的小额营收产品，结合丰富游戏内容和平台奖励提升活跃度，满足不同用户需求，保持整体付费用户基数。

无论是沉浸式卖货还是分层付费，底层逻辑都是以平台为主体，从精细化营销展开，来和厂商进行深度合作，主播是执行。

这也符合斗鱼之前喊向“游戏生态服务商”升级的定位。通过游戏用户与精准画像，为游戏厂商提供定制化营销服务，沉浸式带货是其中的一环。

另一边，虎牙更关注入口，即流量转化利用。

去年的一个重心是持续优化APP端的“商城”板块，对热门道具和用户激励相关活动进行整合。例如此前上线了《英雄联盟》相关的道具小店，并推出春节限定专场，提供虎牙专属福利。在各项努力的推动下，虎牙一月份的单月道具售卖GMV创新高。

今年从商城向社区版块挖掘。4月初，在虎牙平台举办的一位《王者荣耀》知名电竞选手的专属皮肤售卖活动。不少用户通过社区版块进行购买，成为该专属皮肤的第二大渠道，购买人数较此前类似专属皮肤的活动超出60%多。

除了入口挖掘与提升卖货效果挂钩，游戏道具商业化还成为虎牙海外业务开拓的关键之一。

财报显示，截至Q1，已与多个厂商的约50款游戏在海外进行分发和道具合作，例如《PUBG MOBILE》《王者荣耀》《暗区突围》《三角洲行动》《鬼泣》等。虎牙公司联席CEO兼高级副总裁黄俊洪在季报分析师电话会议上表示：“这些新兴业务已开始快速发展，海外游戏相关服务的收入在第一季度实现环比数倍增长。海外游戏相关的商业化业务有着很大的潜力，有望成为公司重要的增长引擎之一。”

带货又不止于带货，斗鱼和虎牙都希望抓住这个合作形式，来发展其他更多业务的可能性。