近些日子，茶馆和行业从业人员交流时，发现大家都有个感叹：2025年，新游出头真的越来越难了。

新游突围的困境，似乎在头部游戏营收节节高的现象中隐身。截至8月，国内游戏版号发布常态化，甚至超过去年同期193个。2025年上半年，国内游戏行业销售收入、用户规模双双提升，大厂半年报纷纷发布盈利喜报。

但实际上，打开海内外手游畅销榜，能看见榜单前列几乎由大厂头部经典游戏占据。

在常说常新的“存量市场”难题上，随着游戏开发及宣发成本上涨，厂商立项趋近保守，现象级新游空缺。存量市场撞上游戏推新的小年，新游想突围更是雪上加霜。新游面世，不仅要和同类新品同台竞技，还要和一众实现长线运营的成熟游戏血拼，小游戏也纷纷加入到玩家群体的争夺中。

这也给厂商带来新难题。面对竞争激烈的游戏市场，新游要如何做好首发，实现破圈？新游又能否效仿成熟游戏的长线运营思维，赢在起跑线上？

近日，巨量引擎便邀请雷霆游戏、乐享元游、思恩客，结合游戏实战案例开展了一场有干货、有温度的直播分享对谈。这场对谈也牵出他们的共识：在游戏小年，长青游戏当道，版更大推能力将成为游戏厂商核心竞争力，结合游戏内容、借助平台做好“版更大推”，不仅是经典游戏回春的关键，也正成为新游破圈、拉新、提收的品销合一的营销思维。

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新游研运困境：

投入大、突围难

新游一夜爆红的迹象已经很难复现。不知何时，在畅销榜前列很难瞥见新游的影子。

在当下，这可能是大多数新游上线的现状：它们总在免费榜前列昙花一现，却很难冲进畅销榜50。不仅新游出头难，不少垂直品类的佼佼者，也常常需要依靠“特别长板的一次创新”，才在榜单上“踩到高跷”。

这场直播对谈中，两家游戏厂商便就新游立项时左右为难的困境，展开了分享讨论。

首先，面对竞争激烈的“红海”，一些厂商立项时越发趋于保守，尝试依靠小品级游戏扩圈，另一些厂商选择鸡蛋放到一个篮子里，聚焦个别有爆款潜质的产品，做重投入。

为何会有这样的差别？雷霆游戏的CTO生辉从市场收益角度进行了分析：后一类厂商其实不得不加码研发成本，因为他们发现“投入5亿做10个5000w项目的总利润，不如一个5亿的大项目上限高”。当选择拉长产品研发周期的厂商增多，自然也就导致了强势新游稀缺，厂商无新游可发的情况。

即便手里有作品，新游上线后也要面临“血拼”。乐享元游COO陈仁忠表示：“现如今，玩家注意力被小游戏快速分散，接触游戏变得更方便，流失也就变得越来越容易，只有在某方面极致创新的新品才能赢得玩家青睐。”

玩家要求高、厂商供给侧收缩，用户留存变难，面临这样的游戏市场情境，游戏厂商们纷纷把破局的关键压宝在了游戏版更上。

思恩客 高级副总裁 邹佳奇认为，中国的移动游戏市场已经步入成熟，行业内竞争已从过去的“能否做出一款好游戏”变成了当下的“能否持续运营好一款游戏”。对于新游及长青游戏来说，上市后，重视“版本更新”成为一件和游戏研发、新游首发同等重要的事。

“版本更新”，顾名思义便是游戏围绕玩家对优质内容的长期需求，在玩法、角色、联动等方面进行的内容更新。

具体举例来说，《崩坏：星穹铁道》等二游围绕新角色、新副本的更新，可归类为“玩法型更新”；《魔兽世界》等PC端网游不定期开启新的主题服务器，则为“生态型更新”；游戏宣布代言人和IP联动，则均为“内容型更新”。

版本更新分类

版本更新通常能对游戏的破圈、拉新和提收起到显著作用。

雷霆游戏便分享，他们发现公司旗下长青游戏版更当月的流水，一般会达到常规月份的2到3倍。内容型更新则能破圈、拉新。雷霆游戏《杖剑传说》联动洛天依，乐享元游爆款新游《仙遇》宣布代言人后，便破圈吸引了大批新用户。

但版本更新要避免陷入到广告思维。几家厂商都表示，推广版本更新时要打通产品、运营、营销、技术等部门，真正将游戏更新内容作为主角，将营销资源、游戏内容和平台支持深度结合，这套版更营销思维才能行之有效。

从中也能看出，版本更新正成为游戏小年存量市场中，厂商实现长线运营的有效策略。巨量引擎精品游戏运营负责人谈到，经平台统计，版本更新期间，“有高达 72%的回流用户是被新内容吸引回来的”。而从今年一季度至今，版更大推数量远超新游，已经跑出了多个千万级案例，版更效果甚至能超过首发，实现二次增长。

并且，服务长线运营的版更思维对于新游同样适用。在新游公测首发期，更要快速版更，才能抓住并维持热度，沉淀玩家。

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游戏突围有方法

“版更大推”策略不能一刀切

具体而言，游戏版本更新并没有一套可固定套用的模板，它需要结合用户基础、产品需求以及品类考虑，也相较过往发生了不少新变化。

在直播中，游戏厂商、营销方及巨量引擎便就游戏版更策略，提供了自己的观点，可供厂商直接“抄作业”。

比如乐享元游结合自家游戏的分享令茶馆记忆深刻。他们会结合产品需求具体分析。对于上线已久的《伏魔》小游戏，需要告诉大家「我们还在运营」。但对新游《仙遇》，他们则“既要又要”，首次版更不仅想要促活还要破圈。他们为会为此会准备两三个月，从策划、脚本、素材拍摄全方位考虑。

厂商也可依据产品性质有的放矢。比如二次元/内容导向型RPG（如《原神》《星穹铁道》），内容是绝对的王牌。让玩家在抽卡前就“爱上”新角色，在预热阶段充分吊起胃口，又不破坏主线剧情的神秘感，这需要非常高质量CG和OST、造话题炒热度、邀请KOL深度共创。

SLG（如《三国志·战略版》《万国觉醒》）这类产品，玩家分层极端，需求完全不同。如何同时满足大 R 玩家和退坑回流玩家的需求，就要跟玩家做分层沟通，尊重大众用户和核心用户的差异，保持平衡。通过一些社群召回，利用社交关系链拉动回流。

休闲竞技/社交游戏（如《蛋仔派对》）这类产品用户基数巨大，需持续破圈吸引泛用户，那需要通过社交传播，让玩家愿意自发分享。在内容上也需要符合最广泛大众的审美，不能过于硬核或小众。厂商通过明星/达人联动、IP联动，做破圈渗透，就是不错的办法。

现在游戏厂商其实是非常重视版更节点营销的，有很多厂商的长线作品，几乎全年都是版更节点，比如国民级射击类产品，这个产品每个季度都是大版更小版更交替推进，每一次版更都是一次事件营销。

巨量引擎作为平台方，也结合游戏首发提出了一套得到厂商认可的版更策略，共分为三大核心打法：预热、造势和多端版更。

预热核心：承接流量、转化观望

厂商首先需要唤醒“观望用户”。新游首发时，总存在20%到30%的观望玩家，他们有的被素材吸引尚未下载，有的下载后还未深度体验。

为扩圈吸引玩家，厂商需要注意的是，版更素材的核心亮点需要和首发素材不同。为扩充素材创意，厂商可结合巨量引擎“星广联投”工具制作内容层次丰富的新素材。雷霆游戏《问剑长生》便通过使用这一工具获取了新用户，并达到较好的首发效果。值得注意的是，提前做好预热，还能有效提高新素材的快速起量能力。据巨量引擎分享，版更素材经预热跑量能增加24%，成本降低5%。

当然，版更做得好，往往能够达到很好的吸量及破圈效果，但厂商也需有能力承接泛用户和新玩家，这就需要一些技巧。雷霆游戏便分享，他们做《一念逍遥》鬼修版本时，遇见了常见的用户转化难题——如何让轻度休闲用户在玩法硬核的中重度游戏中留下来。他们对此的思考是，通过将素材展示的副玩法前置，这样既能让玩家逐渐过渡至核心玩法实现转化，也能达到有效承接流量的效果。

《一念逍遥》鬼修版本

造势：用代言人及直播快速破圈

而当游戏平稳度过首发期，在玩法版更的空档期，巨量引擎分享，厂商也可采用代言人、IP联动等内容型更新作为“破圈钩子”，进一步提高用户规模上限。

根据巨量引擎平台统计，内容型版更有代言人与 IP 加持时，版更期的用户规模比平推期平均增长 3 倍，CPA（每次行动成本）降低 57%。

乐享元游则结合《仙遇》的版更经验现身说法。这款游戏在大规模首曝后曾进入用户增长乏力期，但距离产品的下个重大版本更新仍有一段时间，这时，他们策划了名为“大周期中的小节奏”的版更计划。

他们选择了知名游戏主播旭旭宝宝作为代言人，经过两个月的脚本策划、拍摄和素材制作，在抖音上投放短视频和直播。他们在游戏内还设置有“大马猴渡劫”限时活动，玩家参与则可获得专属定制武器及粉丝称号。

旭旭宝宝版更计划

最终，此次版本更新不仅让《仙遇》平稳度过“版更空窗期”，也令其收获了大量新用户。乐享元游戏表示，结合大推，游戏排名上升了25%，新增环比上升了40%。

除代言人合作打法之外，雷霆游戏也有自己的一套方法论。对于月流水3-5kw的项目，他们则从代言人转向了头部的KOL或者KOC矩阵，发现同样会起到较好的破圈效果。

最后，巨量引擎还分享了多端版更思维，APP与小游戏同步版更，不仅能让素材有效复用，通常还能带动整体付费增长，对于小游戏也能达成7日高投资回报率的目标。

此外，游戏研发方分享，厂商与平台深度合作，更快且熟练地使用新工具，能让版更大推做出更好的效果。雷霆游戏表示，旗下游戏《一念逍遥》通过使用“发行人计划”实现了破圈，达到了DAU的新高峰。在今年的爆款游戏《杖剑传说》的版更和常态化增长中，新工具“短引直”则发挥了较好的效果。

据了解，巨量引擎还结合厂商的版更痛点，推出了新工具“素材起量工具”和“人群扰动功能”。其中，前者能够解决“新素材冷启动慢” 的痛点。这一工具能够帮助厂商通过算法提前识别 “高潜力素材”，优先分配流量池。后者则能帮助厂商收割 “大 R 用户”“核心老用户” 等，当厂商锁定特定高价值人群时，巨量引擎算法会通过动态出价策略提升这类人群的竞得率。

最后，总结来说，版更策略并无定法，当游戏厂商组合多种版更策略，并和像巨量引擎这样术业有专攻的平台合作，借助智能工具，便能将版本更新效果推向极致。

结语

正如直播中所述，当游戏行业步入成熟阶段，厂商的核心竞争力正从过去的“能否做出一款好游戏”变成了当下的 “能否持续运营好一款游戏”。

此前，在行业认知中，游戏厂商以内容生产与发行为主。但在存量市场中，腾讯提出长青游戏的战略，其也成为游戏行业当下的基调，这便给厂商带来新的身份和新的课题：不仅要做好内容，还要成为用户服务者，形成自己的长线运营能力。而以内容为基石的版更，便能成为撬动长线运营的有力支点。

从结果来看，根据游戏营销目标，结合游戏内容重视并做好版更，不仅能够使得新游在首发时实现破圈，也能在首次版更中顺利承接流量、转化观望，实现拉新、提收的目标。

当然，游戏厂商也并非孤军奋战，和巨量引擎这样的专业平台加强联动，能够为版本大推的效果提供新的提收支撑点。厂商巧用巨量引擎版更新工具精准狙击核心用户，更能让版更营销效果事半功倍，实现更好的效果。

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