放眼当下，游戏市场的繁荣可谓有目共睹，即便是遭受了上半年的外部冲击，游戏依然成为了少数逆势上扬的行业之一。

　　然而另一个事实却是，伴随着近几年互联网流量红利的衰减，游戏行业增速已明显放缓，并且正由增量市场转变为存量市场。展望未来，如何找到能够持续推动行业增长的新引擎，成为了亟待解决的问题。

　　在当前这个“消费者主权”时代，用户需求已然成了一切商业价值活动的起点，经营好“人”远比经营好“商品”重要得多，行业唯有真正洞悉用户的喜好，有的放矢地调整发展策略并进行精细化运营，方可在增长乏力的当前抢占先机，在发掘动能引擎、实现增长的同时，以更加稳健的步伐迈向未来。

　　于游戏行业而言，首先要做的便是搞清楚核心用户到底是谁，数据可以给出答案。

　　根据伽马数据的统计，约75%的游戏用户年龄都位于35岁以下，即出生在1985年以后；其中，95后的“Z世代”年轻人又是规模最大的人群，占总用户比重高达50.8%（见图1）。另外，极光数据也显示，在游戏总时长的年龄分布比例中，仅仅16~24岁用户玩游戏的时长就等同于其他所有24岁以上玩家的游戏时长总和，充分证明了“Z世代”对于游戏的热衷。

< /></><>　　值得一提的是，按照国家统计局的出生人数估算，“><>　　迎合“><>　　回溯“><>< /></><>　　游戏作为大文娱产业中的一员，内容至上始终是永恒不变的主题。尤其是对内容质量颇为挑剔的“><>　　其一，互联网流量红利逐渐消失的同时，国人用于游戏娱乐的碎片化时间正在被短视频、直播、综艺、剧集等其他大文娱类产品所挤占，来自外部的竞争愈发激烈；</><>　　其二，游戏版号审批数量持续收紧已是既定事实（见图><>< /></><>　　正因如此，内容研发的重要性便凸显出来，它不仅直接决定游戏内容质量的好坏，还会影响到产品的生命周期是否长久、后续投放买量是否成功、用户留存度如何等一系列环节的运行状况。</><>　　什么样的游戏内容能够俘获“><>< /></><>　　事实也证明了，紧跟“><>　　网易经过多年的积淀，早已在市场上形成了一定的口碑，公司通过自研、><>　　除了经典游戏外，网易还不断持续研发新款产品，在2020年的游戏发布会上，网易不仅推出了《阴阳师：妖怪屋》这样的IP衍生类游戏，以延长《阴阳师》系列游戏的生命周期并实现IP价值的持续提升，还发布了《哈利波特：魔法觉醒》、《陈情令》等超人气IP手游（见表1），这些将有望在迎合“Z世代”受众的同时，为网易游戏业务的增长注入新的动力。

</><>　　在大文娱产业里，内容和渠道就像是一对孪生兄弟，经常被人们拿来对比讨论。似乎大部分人都会认为，内容为王才是行业立足之本。</><>　　然而在实践中，你会发现那些能够从行业竞争中脱颖而出的厂商，很多都在渠道上具有显著优势。</><>　　“与实体产品不同，传媒产品具有很高的生产成本，但复制成本极低，渠道分销侧的规模效应才是影响整个产业发展的关键。整个传媒产业链的价值在于尽可能多的分销，叠加内容产品的不稳定，具有渠道优势的厂商更容易在内容分销中获得优势……内容基本可以适应任何渠道，不受渠道变革的影响；渠道却是用户消费行为选择的结果，存在着颠覆的风险。”</><>　　就游戏来说，研发生产成本高企，市场竞争日趋积累，行业本身存在着供需摩擦，再加上产品本身具有一定的生命周期，这些都决定了游戏厂家需要更迅速高效地触及到玩家，此时，强大的渠道能力便成为了致胜法宝，有时候甚至要比游戏内容本身更重要。</><>　　在这一点上，腾讯的实践给我们提供了很好的论据。早期依托><>　　腾讯之所以能连续推出爆款游戏并成为行业龙头，除了自身不断进步的研发能力之外，渠道力起到了至关重要的作用。由于坐拥微信、><>　　需要注意的是，腾讯的爆款游戏几乎都是休闲竞技类游戏，这与腾讯的社交生态完美契合，方便微信好友、><>　　由于出生时刚好赶上计划生育政策，“><>　　沿此逻辑，正因为腾讯游戏渠道与社交基因相互契合，才能与“><>　　一方面，由于种种原因，游戏买量日渐兴起，其本质在于通过广告投放来放大优质游戏的传播力和盈利能力，由于操作更公平，可控性更强，越来越多的><>　　根据极光数据统计，><>< /></><>< /></><>　　这便意味着短视频平台同样是“><>　　其中的代表性案例是巨量引擎。虽然上线时间不久，但凭借着对抖音、西瓜视频、今日头条等各个板块营销资源数据与算法的整合，以及对全平台流量的聚合，巨量引擎现已拥有了极为丰富的内容生态，并实现了全场景覆盖，这些都是游戏买量所需的要素。借助巨量引擎，游戏新闻广告主可以有效地实现全场景站位与营销提效，以更低的成本获得更高的回报，而以“><>　　事实也证明，巨量引擎也已成为游戏买量的重要阵地。从><>< /></><>　　总而言之，内容生产固然应当精益求精，可是渠道分发同样重要，二者本不该是非此即彼的关系——至少就游戏行业来说，即便渠道称不上是“王”，它也依然极具价值。无论是自带社交属性、坐拥海量用户的传统渠道，还是整合全平台营销资源数据的新兴渠道，总有一款是适合优质><>　　如果仔细观察你会发现，《王者荣耀》、《阴阳师》等爆款游戏之所以能走红，原因绝不仅仅在于游戏本身的优质与渠道能力的过硬，还要依赖于一个巨大的游戏内容生态的形成及运营；换句话说，当一款优质的游戏产品经某些渠道推广之后，能逐渐将流量与人气聚集起来，可若想让这壶开水能一直沸腾下去，就必须要依靠更多衍生出来的游戏内容产品来协同，如游戏直播、攻略解说、经验分享、心得反馈等等。</><>　　对此，我们可以用“蒲公英生态”来加以形容：把优秀的内容比作阳光雨露，把连接广大用户的渠道比作肥沃的土壤，二者的确能够孕育出蒲公英的萌芽与生长，但真正决定其生命力能否延续的，却是无数的蒲公英种子，它们带着蒲公英的印记开始新的旅程，最终降落于更远更广阔的土壤之上，让生命和印记得以流传，生生不息。</><>　　而这，恰恰是目前整个游戏内容生态相对匮乏的地方。若是能进一步丰富内容衍生品的供给，势必有助于延长游戏产品的生命周期，强化用户的品牌认知，引导研发生产方向的改进与产品质量的优化；而在日益丰富的游戏内容与更加多元化的场景作用下，品牌方和广告主将获得精准营销的土壤，在实现游戏买量与品牌营销“品效合一”的同时，拓展更具增长性的市场空间。</><>　　试想，为什么诞生于><>　　丰富衍生内容的供给要依靠谁呢？答案正是“><>　　随着互联网平台内容创作门槛的降低与大众化趋势的提速，“><>　　以巨量引擎为例，在整合了全平台流量与营销资源数据之后，巨量引擎现已形成了强大的游戏内容生态。为了帮助游戏达人全面成长，并推动品牌和达人的有效衔接，巨量引擎专门形成了一套机制：一方面，平台为非头部、非垂类游戏主去提供统一的内容营销的衡量机制，拓展游戏主的选择面，以便更高效地选择合作达人；另一方面，面向潜力较大的中腰部达人推出了针对性的扶持计划，并在创作能力提升方法、工具操作技能等方面给予专业的课程培训。如此一来，游戏内容生态的丰富程度得到了显著提升，多个关键指标都实现了大幅度增长（见图><>< /></><>　　除了激活平台上的游戏内容存量外，巨量引擎还持续发力拓展游戏内容增量，最近的“巨量创梦大赛”就是佐证。通过锁定“><>　　当然，与平台游戏内容生态的繁荣相伴相生的是精准营销价值的水涨船高，故而越来越多的品牌与广告主们来此买量，来此营销。今年以来，平台仅从商单接入的游戏量就超过了><>　　需知，任何一个完善的生态圈，上下游间的物质循环和能量流动都应该是良性的，各主体彼此的资源借助和互推互动不可或缺，游戏内容生态同样如此，无论是平台还是创作者，抑或是品牌方与广告主，彼此之间都应当是依赖共生、相辅相成。因此，只有更加重视游戏内容衍生品的供给，更加重视以“><>　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”大文豪狄更斯在《双城记》中用这样一句话表达了任何事情都有好坏两面的辩证思想，此言同样适用于眼下的游戏行业。</><>　　一方面，伴随着互联网人口红利的消失殆尽，游戏高速增长已经彻底成为历史，高企的各项成本使得厂商和平台的经营压力不断攀升；可另一方面，核心受众群体正在走向成熟，产品推广与广告投放渠道变得更为多元，监管趋严又在倒逼着行业的升级与进化。我们既能感受到行业旧时代的逝去，也能嗅到新时代降临的气息，既是挑战，也是机遇。</><>　　打磨优质的游戏产品，选择合适的推广渠道，营造良好的内容生态，这三个动力引擎虽然是针对游戏行业而讨论，但传递出来的共性理念却值得我们深思。</><>　　毕竟，“苦练内功、选对道路、共生共赢”这三个关键词，在任何时候、任何地方都适用，行业如此，人亦是如此。</><>　　“单身经济”能量巨大，却也存在隐忧想成为股神，你得先学会“遛狗”>